会展营销内容力正在成为组织方的底层能力。随着新经济的发展，会展生态已由传统的展览展示延伸为内容生产与传播。在新冠肺炎疫情等因素叠加下，会展营销人才体系重建日趋紧迫。

 

近两年来，由数字化引领的跨界融合多元发展，在会展业体现得尤为明显。在新经济下，躬身入局者正在利用新媒体手段、跨界多元融合思维来重建会展营销新体系，以期成为行业领跑者。

 

8月21日，2022首届会展·文旅体·传播融合微论坛在线上开幕，聚焦新经济秩序下的会展新生态。这是上海对外经贸大学、《中国贸易报》、上海市会展行业协会主办，上海对外经贸大学会展与传播学院、长三角会展研究院等承办的首个聚焦“大会展、大文旅、大传播”的论坛。今年上半年，上海对外经贸大学会展与旅游学院基于跨界经营与融合发展趋势，组建了上海对外经贸大学会展与传播学院。与会人士此次积极探讨会展传播融合的新生业态。

 

一、转变传播属性

 

“会展平台从大众传播转身精准传播。”全国会展业标准化技术委员会主任、上海市会展行业党委书记、国际展览业协会（UFI）名誉主席陈先进提出，传播技术的发展催生了精准传播，改变了大众传播的属性。会展面临的创新是如何颠覆长期以来习惯的生态闭环，做到精准传播、深度传播。

 

陈先进认为，精准传播为会展业与传媒业的产业重组提供了条件和基础，导致两大产业高度融合，构架出融合性的产业新体系，出现新的竞争、新的竞争结构、新的竞争效应，从而产生新的产业和增长点。

 

“会展与传播是产业重组的必然选择。”在中国会展经济研究会常务副会长、对外经济贸易大学博士生导师储祥银看来，当前，会展业呈现“会展+”“+会展”的融合发展格局。举办会展活动可扩大服务经济规模，通过最新技术、产品展示、信息传播与交流，促进生产要素跨国、区域流动与重新组合配置，促进新技术、新理念、新产品的传播，并促进经济转型和产业升级。近年来，各地政府通过文旅融合、会展叠加的多元发展，实现了品牌传播这一目的。

 

储祥银表示，随着数字经济的发展，会展业出现两个跨界现象：一是互联网大厂以技术持有方进军会展业，二是会展企业的跨界，联通产业链、科技、文旅，实现数字化会展转型升级，进一步提升服务水平，并通过内容生产重构品牌效应的传播。

 

 

二、重构营销体系

 

“大会展、大传播迎来了新机遇。”中国贸易报社总编辑范培康表示，在百年未有变局和疫情交织的时代大背景下，跨界融合伴随着5G、人工智能、元宇宙等新技术浪潮，推动会展活动进入了升级迭代、融通共生、迅捷传播的新阶段，会、展、节、赛、演均面临新的机遇和挑战。今年三四月份，新一波疫情给社会生产生活秩序造成巨大冲击，会展和文旅体赛节庆活动遭受重创。

 

今年上半年，由中国会展经济研究会数字会展工作委员会、中国贸易报社、长三角会展研究院、上海对外经贸大学会展与旅游学院共同发起，由31会议研究院执行支持的《中国会展主办机构数字化调研报告（2022）》显示，绝大部分会展企业并没有因为疫情而放慢自身创新步伐，并没有因为受限而停止自身数字化转型，并没有因为线下难而放弃线上探索，而是在线上直播、新媒体端加强营销。在一次又一次抢占会展业新生态的体系中，营销被重构，多元在融合，传播在跨界。

 

范培康认为，会展业是和各产业相关联的平台型行业。会展的本质就是服务，以实现创新营销、创造交易、提高效益。数字化不断为智慧营销赋能，促进线上与线下破壁融合，参展商与采购商互惠互利。多元融合就是强化“社交”，构建多元融合的“社交”圈层，也是会展活动组织者的核心秘诀。随着“社交”触达，传播的目的得以实现。

 

三、强化内容建设

 

“当前，移动端、社交平台的数字化平台在会展业占据举足轻重的地位。”上海博华国际展览有限公司（以下简称博华展览）创始人兼执行董事王明亮表示，在线会展从展品发布走向供应链与客户端频繁活动的局面。

 

数字经济下的会展业是一次人才的竞争。会展业将从“线下B2B展览+交易”的老模式逐步向线上线下一体化的B2B2P2C全年无休的新模式过渡。

 

“博华展览前年和去年的线下展览收入下降了，但线上业务在增长。”王明亮介绍说，博华展览目前成立的跨部门委员会设立了11个专业委员会，包括信息支持专业、数字营销专业、新媒体运营专业、活动创意策划专业、市场统筹专业、精准营销专业、云展电商专业、海外销售专业、互联网广告专业、会议策划组织专业、互联网拓展统筹专业，分为技术、内容、创意策划三大部分。

 

《“十四五”数字经济发展规划》显示，突出发展数据要素价值；带动产业提质增效，驱动产业转型；促进经济循环畅通。《规划》提出，到2025年，数字经济将迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重10%，工业互联网平台应用普及率达到45%。

 

业界人士认为，随着数字化的迭代升级，会展的交易属性已与社交属性融合。会展活动的内容生产能力成为新生态下的核心竞争力。

 

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