从价值定位到创新模式重新认识线上展会(浅谈线上展会的价值)

早在2020年4月13日，商务部就发布了《关于创新会展服务模式培育会展业发展新功能有关工作的通知》，明确指出要“加快会展业转型升级和创新发展”。具体工作内容有三项：积极打造线上、线下展览新平台，推动线上、线下会展一体化发展，培育线上会展龙头企业和品牌展会。“线上展览”一度成为展览行业的热门话题。现在，两年多过去了，与在线会议相比，线上展览远未形成所谓的模式。

事实上，即使没有疫情，线上展会的发展或展览主办单位的一些业务也不可避免地会走向网络。这是由展览会的性质和互联网带来的营销渠道革命决定的。仍有必要回顾和展望“线上展览”的本质、核心要素和发展模式。

首先，对于线上展览会的定于。线上展览不是什么新概念，2003年非典疫情过后，业界对实体与线上展览会的竞争关系进行了激烈的讨论。此外，美国活动产业理事会（EIC）工业术语表中已经有专门的解释。值得注意的是，国外提到的更多的是虚拟展览、虚拟会议EIC给出的定义比较粗线条。EIC对虚拟贸易展的解释是产品或服务的展览可以在网上观看(贸易展览会)。

“线上展览”分为类型和分层次。简单地将展位（产品展示）移动到网上，并将参观活动移动到网上就是在线展览。依托主办方的互联网建设积累或强大的电子商务平台，举办虚拟展览甚至形成商业闭环也是一种线上展览。这也是外国将虚拟展览/活动与混合展览/活动区分开来的一个重要原因。因此，与“线上展览”的概念相比，基于行业内容、数据分析和业务闭环的O2O20更值得讨论。

其次，线上展览的真正价值。关于线上展览会·，总部位于伦敦的国际知名虚拟活动解决方案专家ivent提出了以下优势：第一，具有成本效益的解决方案；第二，更高的时间和资源效率；第三，它可以改善参与者的经验和参与；第四，它可以随时待命或支持离线活动。由此可以看出，除了时间、成本和三维体验价值外，归根结底，有必要有效解决参展商和观众的问题。例如，与线下展览相比，线上展览需要更仔细地组织游客，因为在线游客“预订但未到达”的默认成本更低。

在互联网和高科技飞速发展的环境下，网络营销是时代的选择。近年来，企业在线营销预算的快速增长已成为制约企业参与规模的重要因素。如何处理网络营销与贸易展览会之间的关系已成为展览会主办方需要解决的主要问题之一。令人欣慰的是，尽管企业内部对营销预算的竞争激烈，但大多数营销人员仍然保持或增加了展会营销预算的份额。因此，为了尽可能从企业获得更多的营销预算份额，展会组织者必须抓住时代机遇，为参展商创造更多的机会和可能性，将展会与在线营销结合起来，以吸引更多的企业客户。这就是线上展览的真正价值。

另一方面，线下展览会不可能无限期地扩大。为了突破瓶颈，我们必须积极进行裂变、创新模式或跨境整合。否则，即使是有影响力的展览会也会逐渐失去应有的作用和价值。参展在线营销之间应该存在互补关系。从这个角度来看，线上展览应该成为参展商综合运用各种在线营销方式的一个接口和平台。换句话说，它应该要变成“线上的线上”。

再次，线上展览会的核心要素。无论是线上还是线下，由于它被称为展览会，它必须首先符合展会的基本逻辑，即为参展商和观众搭建一座桥梁，促进高效、有效的对接、谈判和交易。2017年，美国著名展览专家弗朗西斯·弗里德曼撰写了《Francis Friedman》。基于他概述的框架，作者认为“线上展览”主要有8个要素：产品思维（即从高价值取向的角度理解展览）；努力打造展会知识产权；数字转换；关注观众的数量和质量，对观众时间和注意力的竞争将更加复杂和激烈；内容驱动（包括数据收集、市场研究和结果发布）；不可替代的价值；集中营销（涉及内容制作、价值创造、所有媒体渠道、平面设计等）；更多创收机会和产品溢价。

最后，线上展览的可能商业模式。

笔者认为，线上展览运营的核心两点是：如何重新设计项目和服务流程，以及如何优化收入和成本结构？

如果我们使用商业模式画布来分析线上展览，不难看出，与传统的线下展览相比，线上展览有更多的发挥空间，商业模式有很多可能性。疫情期间，谭盾的“武汉十二锣”3d5g云直播、崔健的第一场在线直播音乐会、全球首场线上演唱会后街男孩视频在线音乐会等一系列活动成功举办，给会展企业或活动管理者在商业模式上带来了很多启发。我们不能狭隘地理解线上展览会。

另一方面，技术和不断变化的人口结构正在推动许多行业创造新的模式，其中展览业受到的影响尤为严重。弗里德曼说：“展览会行业最激烈的竞争对手是大多数参展商。在未来十年，我们将见证展览组织者和大型参展商之间的竞争，看看谁能将他们的品牌和产品与客户（观众）最紧密地联系起来，从而控制客户体验……控制市场。”。

笔者一直认为，与线上展会相比，基于行业内容和数据分析的O2O020是展会企业（主办方）的主流模式。这样，展览会项目就可以成为“虚拟媒体生态系统的物理枢纽”。从传统展会到会展2.0，只有深入培育行业，为企业创造价值，才能创新项目和商业模式。至于O2O020的商业模式，有很多可能性。这取决于组织者的性质。然而，可以肯定的是，随着展览市场的进一步开放，未来展览会的主体不一定是展览公司或行业协会。这样，会展企业的组织者将成为产业媒体生态系统的运营商。会展业的产业价值链需要重建，供应商类型将更加多样化。传统的服务提供商，如原场馆、展览设计和施工将面临更多的竞争。

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