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2022亚洲装配内装产业展览会 AIPD,品牌形象整合与重塑与破局的路径

2022-09-23

亚洲装配式内装产业展览会
地点:上海
距离开幕还有 192
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2022年亚洲装配式内装产业展览会 AIPD由Informa markets、中国五矿化工进出口商会举办,举办周期为:一年一届,本届展会将在2022年11月09日举办,展会地点中国-上海-浦东新区国展路1099号-上海世博展览馆,展会预计展览面积达到52000平米,参展观众数量达到31000人,参展商数量及参展品牌达到610家。

 

亚洲装配式装修产业展览会(AIPD)立足于中国市场,辐射亚太地区。探索推进“装配式装修产业数字化、工业化、专业化,推动装配式装修产业进程,促进产业绿色可持续发展,覆盖科技研发、设计、生产加工、施工装配、装备制造、标准化等装配式装修全产业链,展示新技术、新材料、新工艺、新设备,打造全装修与装配式装修行业的国际性交流洽谈及采购商贸平台。

 

一、展品范围

 

整体卫浴、整体厨房、集成墙面及顶墙系统、集成地面系统、集成收纳系统、隔墙系统、全屋智能系统、管线集成系统、适老化设计、装配式内装施工、装配式内装解决方案、装修设计机构、新型绿色建材、装配式装修集成技术及部品、装配式精装整体解决方案

 

2022亚洲装配内装产业展览会 AIPD,品牌形象整合与重塑与破局的路径

 

二、亚洲装配式内装产业展览会 AIPD,展商如何进行品牌形象整合重塑与破局?

 

一家注重品牌的建设的装配式内装公司应该从哪些方面去系统的打造强势品牌?

 

1、明确的品牌战略

 

在服务客户的过程中,经常有人询问,什么是大品牌战略?我在很多场合也多次强调,公司应该用大品牌战略去做品牌营销所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。大品牌战略,有更简单的说明:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人、事、物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。一家有远见的企业,应该在企业创立之初就要把品牌建设当作最重要的一项工作来抓,而不是认为是可有可无的东西。品牌就像一锅老汤,只有细火慢炖,汤头才会浓郁,越有味道。但事实上是许多企业往往是临时抱佛脚,等赚了点钱以后,或者遇到增长瓶颈以后,才开始考虑品牌的事,而且往往急功近利,想今天做明天就要见效,这种做法是不可取的。注重品牌建设的公司一开始就制定了明确的品牌战略,而且这个战略与企业的战略是一致的,是一个完整的系统,存在于企业的整个发展过程中,随着企业的成长一道成长壮大。

 

2、核心的品牌定位

 

不论是TOC市场还是TO B市场,都要有自己核心的品牌定位,做品牌定位的目的是为了在竞争激烈的市场中进行差异化发展,形成竞争区隔。那么为什么必须要有核心的品牌定位呢?主要原因是是因为市场竞争日益激烈,同一种业务大家都在做,你能做他也能做,你怎么说他也怎么说,本来很好的一个业务方向,很好的一个商业模式,最终也会被人玩坏。核心的品牌定位正式在庞杂的市场中找到属于自己的一片天地,或者找到属于自己的“夹缝”,那就是品牌光照进来的地方。再者,to B的是市场是一个非常专业的市场,也是一个非常细分的市场,没有哪一家公司什么都能做,什么都做得好,必须要有所为而有所不为,找到最适合自己的发力点,就像一把尖刀一样扎向市场的心脏。一个好的品牌定位一定是锋利的、尖锐的,而不是模棱两可或者稀疏平常的,品牌定位越尖锐,刺向市场的时候就会越有杀伤力。所以,做品牌定位就得抽丝剥茧,反复提炼,最终练成自己的“六脉神剑”。一般品牌定位都会先聚焦企业最核心业务或者产品进行发力,集中优势兵力,单点突破。我们所熟知的“没有中间商赚差价”就是一个很好的定位,也是一个非常有力的定位,正是切中了“直卖”这一最核心的业务模式,集中优势资源,进行无限制地放大,也收到了很好的市场反馈。

 

3、鲜明的品牌识别

 

在IT行业做久了的人,有时候即使素不相识,从未谋面,第一次见面也能猜出是哪家公司的人员,因为他们身上有某种特质,我们把它称为品牌印记或者品牌符号。比如华为的销售人员和IBM的销售人员,不管他们出现在哪里,你一眼就能认出他们是属于哪家公司,因为不管是从他们的着装,还是行为规范,已经形成了他们特有的品牌符号,具有非常鲜明的辨识度,所以在接触客户的时候,给客户一般会留下良好的印象。品牌识别是品牌战略的重心,品牌识别基于企业建立的品牌形象,品牌形象由表及里包括视觉识别,行为识别,理念识别三方面,规范了品牌的外表,行为和思想。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起客户对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对客户的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定深度和广度。品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动客户并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在客户心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整的规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动有效对接,企业的营销传播活动就有了标准与方向。

 

2022亚洲装配内装产业展览会 AIPD,品牌形象整合与重塑与破局的路径

 

4、良好的品牌形象

 

对To B企业来说,仍然需要树立良好的品牌形象。基于品牌识别,企业将从各个方面创造一系列品牌形象,并以形象为核心进行营销传播,使品牌形象深入人心。企业形象作为一个整体进行构建和发展,主要由三部分组成:第一,企业概念识别MI;二是企业行为识别BI;三是企业视觉识别VI。MI是抽象思维的精神概念,难以具体表现其内涵和表达其精神特征;BI是一种动态的行为活动形式;VI使用视觉图像来识别个性。一般来说,企业的品牌形象由有形内容、无形内容或“形”与“神”组成。只有形与神兼备、形与神相结合的品牌形象才能完美。品牌形象的有形内容也称为“品牌功能”,即与品牌产品或服务相关的特征。从客户的角度来看,“品牌功能”是指品牌产品或服务满足其功能需求的能力。品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特魅力,即营销者赋予品牌的、被消费者感知和接受的个性特征。品牌的有形元素包括产品本身的形象、员工的形象、办公环境、绩效数据、社会形象等。举一个简单的例子,在CBD工作的公司明显觉得自己比在民用建筑工作的公司“高”,这是品牌有形元素的体现。

 

5、优秀的品牌内容

 

内容营销不仅能够促进销售,且有利于塑造品牌形象。优秀的品牌内容不仅能够促进销售,而且有利于塑造品牌形象。B2B营销者运用内容带动需求,引领潮流。IBM正是凭借在“智慧星球”内容和管理层报告方面做的大量努力来进行内容营销的。一部分品牌正在拓展思路,考虑如何运用内容交流品牌和商业活动。为什么作为to B品牌依然要重视品牌内容体系的搭建?很简单,因为内容才是客户了理解品牌的唯一渠道,也是客户与品牌进行互动沟通的唯一渠道。尤其在互联网时代,品牌内容无处不在,如何搭建优秀的品牌内容,是to B市场人的必修课。2B企业所传递的信息要可持续,不断生成好的内容,好的故事,对营销保持一个长期的投入,去加强企业的品牌和声誉。从某种意义上讲,to B的品牌内容不是为产品或者销售服务,而是产品或者服务不可分割的一部分。或者换句话说,搭建优秀的品牌内容要想研发产品一样来做。对于TO B的客户来说,除了需要看得见摸得着的产品以外,与产品和服务相关的专业内容本身也是他们的核心需求所在。因此优秀的品牌内容不仅仅是指用于品牌宣传的“广告”,而是与产品和服务强关联的优质内容,我把他称为to B的品牌“大内容”。另外,在to B行业有着专业内容支撑专业决策的作用。品牌内容重要的原因是由2B采购以及企业管理者需求特点决定的。从2B服务商的客户角度而言,要带领企业不断创新发展,有两个方面是管理者的共性需求:一是不断的系统性了解和学习最新最前沿、尤其是新技术驱动的商业知识,让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列;二是适时选择合作伙伴,帮助自己实现创新发展,世界上已经没有关起门来能发展的企业。为了避免选择合作伙伴决策失误,企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业的知识的过程,专业决策需要专业知识内容的支撑。在专业知识支撑的基础上,选择匹配自己企业需求的产品与服务供应商。因此,好的内容和持续的内容营销,能够帮助2B企业实现营销破局。To B品牌大内容体系的搭建,一方面要做从市场推广和宣传的角度出发,让产品服务能够积极曝光,精准触达目标客户;另一方面是为目标客户输出专业的优质内容,用专业性来打动目标客户,赢得客户的尊重和认可。比如像麦肯锡、毕马威、尼尔森等这些公司经常发布的专业性报告,就是非常好的品牌内容。

 

6、有效的资源配置

 

对于很多企业,尤其是中小企业而言。公司自身产品线和品牌较为单一,客户群体相对简单易于管理。在这种情况下,仅设立市场部就能够满足品牌、市场、公关等需求。当公司业务逐渐发展壮大,成为集团公司,或者多品牌,产品线复杂起来,或逐渐演变为共用一个品牌的事业部单元品牌架构之后,往往会需要成立一个集团层面的部门,以服务企业品牌为核心,进行资源整合、品牌业务提升和强化,这个部门就称为品牌中心。那么对于to B的企业该如何有效配置资源,来开展品牌营销工作呢?从人力资源来说,对于绝大多数的公司市场部而言,一般而言是由策略、内容、设计、媒介组成的标配,来开展实施品牌的核心工作,其余边缘的工作可以进行外包或者由代理公司来完成。从资金预算方面来说,对于2B的企业来说,要将预算向增长方面倾斜。或者换句话说,为了使有限的预算最大限度地产生效益,那么首要任务是将你的预算投放到获客上面,获取源源不断地销售线索,其次才是品牌曝光。公司应该集结优势资源,目标一致,构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制,形成合力,实现和创造销售力。

 

7、精准的品牌传播

 

品牌的价值只有传递给消费者,才能产生价值的转换,to B的品牌传播不需要像To C的品牌传播一样,进行广撒网的传播模式,而是需要更精准的传播模式。总而言之,对于to B的品牌传播来说,我们的目标客户在哪里,那么我们就需要往哪里传播,从而达到精准触达,有的放矢。为什么to B的品牌传播没必要像to C一样竭尽全力让每一个人都能看到,是因为对于大众来说,专业领域的内容对于他们来说并不关心,所以to B的传播我们只需要抓住你需要的那一拨“客户”,定向向他们传递你的品牌价值即可。当然了,To B领域的传播依然要选择好媒体渠道,总体来说依然遵循线上线下结合的方式。从选择渠道的优先级来说,我们首先要锁定专业性媒体渠道,因为一个领域总有一个专业性的媒体,你的目标客户也许就经常在那里出没。

 

三、具备什么条件的B2B企业更容易实施头部品牌战略

 

从理论上讲,只要能够用心做好产品、具备一定“价值”的企业都可以把价值转化为品牌认知。

 

但是,具备以下条件的企业更有机会展开品牌战略和影响公众认知,从而成为“品类代表”和“头部品牌”。

 

1、销量领先的企业更有机会建立头部品牌

 

销量领先的企业,虽然没有真正拥有品牌,但因其阶段的领先性,就已经是很好的品牌信任状和背书。

 

只要科学策划,梳理品牌资产,挖掘和建立品牌核心价值,通过品牌的方法和手段,把优势转化为胜势,就更有机会成为头部品牌。

 

2、能够变革技术创造“价值”、尤其是“新价值”的企业,更有机会建立头部品牌

 

中国很多企业在“学习”中成长,逐渐拉近与世界级企业的差距,产品越来越接近或达到世界领先水平。但因为品牌认知的因素,只能成为“价格更低而性能接近”的替代选择。

 

“会学习,更能创造”的企业,通过产品的技术驱动,创造“价值”甚至超越行业传统的“新价值”,改变终端产品的性能、功效和形态,带来C端用户的更优价值体验,甚至带来行业变革。这种情况下的企业具备实施头部品牌战略的条件。

 

华为5G因为学习和创新,拥有全世界最多的5G专利,拥有更成熟的解决方案和硬件系统。华为以品类知识官和品类代表的身份,赢得更高的市场关注度。

 

3、能在终端产品高关注度的“价值属性”上建立价值认知的企业,更有机会建立头部品牌

 

如果企业生产的配件,在终端产品的使用场景中并不具备高关注的“价值属性”,则这类企业做品牌的难度相对来说会大一些。但因为价值有多种维度,所以理论上也可以建立品牌。

 

而一些关键配件在终端产品中的价值地位很高,其带来的价值是高关注度的,直接影响到C端用户的使用体验和购买选择。如:英特尔处理器带来电脑运行速度的体验;莱卡面料带来服装的舒适性和透气性体验……

 

能够直接带来C端用户高关注度价值体验的配件,更具备建立公众认知的良好条件,不仅影响B端客户认知,更能影响C端用户认知。

 

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