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在元宇宙营销中会展能做什么?

2022-11-09

在数字营销被理解之前,元宇宙营销就出现了。在去年的Connect大会上,Facebook更名为Meta。自从事件发生后,“元宇宙”这个词的热度不减。元宇宙作为数字经济的增长点,已经成为一些地方政府积极布局的重点。北京、上海、重庆、江苏、浙江、山东、福建、成都、无锡、武汉、合肥、海口、保定等地相继将元宇宙写入政府工作报告或发布元宇宙相关产业发展规划,争夺元宇宙产业的赛道和发展机遇;元宇宙相关的培训、直播、论坛、行业应用企业此起彼伏,仅“元宇宙会展”概念的企业就有十几家。会展公司也开始关心:元宇宙对他们的项目品牌和发展有什么影响?他们如何有效地参与其中?我试着从元宇宙营销的角度分享一些自己的理解。

 

如今,随着元宇宙六大支撑技术(BIGANT)的发展,元宇宙不再是一个纯粹的概念。元宇宙(Metauniverse)作为人类社会数字化、智能化高度发展状态下的虚实融合的新形态,具有沉浸性、强交互和用户创造的特点,为营销触达、场景构建和用户运营创新提供了巨大的想象空间。小编经常调侃说,就目前元宇宙的发展阶段来看,已经可以靠新概念“忽悠客户”了。

 

再看传统营销、数字营销、元宇宙营销的对比。元宇宙营销是营销迭代的新版本。传统营销的核心是触达,数字营销的核心是精准,元宇宙营销的核心是沉浸和互动。传统营销的互动主体是线下真实的人,数字营销的互动主体是数字人,元宇宙营销的互动主体是数字替身。传统的营销形式多为电视、报纸、户外广告等。内容统一,用户被动接收。用户是营销的终点。数字营销以线上硬广,内容多为图文、音视频,千人千面。用户是信息扩散和生产的节点。元宇宙营销可以提供高沉浸式的内容和用户体验,包括虚拟会展、虚拟社区、数字收藏等。用户也是品牌内容的一部分,参与内容生成和设计。

 

在元宇宙营销中会展能做什么?

 

再看元宇宙营销的机遇。用户群体大,粘度高,年轻化。以Roblox为例。Roblox是第一个将自己定位为“工具+社区”的游戏平台。截至2022年第一季度,Roblox的日活用户数为5410万,24岁以下用户占比超过80%。

 

交流更加自由。元宇宙打破了时空的限制,未来带来的流量将不可估量。内容的形式不仅仅是图片和视频,虚拟技术丰富了内容呈现的形式,让用户的感知更加生动,带入程度更高。企业不再是简单的展示商品,而是以实现、非侵入性的方式为用户提供有价值的内容。

 

场景构建更加灵活。形而上、互动的方式会带来更多沉浸式的体验;元宇宙会展不需要在虚拟展厅设展位。可以去西湖,喜马拉雅或者泰坦星上办。展商在营销上有了更多的灵活性,观众也成为了环境和广告的一部分,参与度更高。

 

私域运营更得心应手。元宇宙展本身就是一种自建虚拟社区的形式。通过展商和社群中观众的创作,彼此建立起强烈的情感联系,使观众成为展会和企业内容和体验的积极参与者和创造者,而不仅仅是信息的接受者和扩散者。

 

那么,如何试水元宇宙营销呢?由于元宇宙还处于发展的初级阶段,元宇宙营销主要以概念探索和营销手段为主。随着一些营销方式在消费者中的接受度越来越高,市场上出现了一些元宇宙营销玩法。

 

首先,数字虚拟人是进入元宇宙的首选。回顾数字虚拟人的发展,从最初的二次元到今天的超写实数字人,其边界在不断扩大。超强的可塑性,更高的辨识度,更低的翻车风险,在品牌代言、客服、演唱会、短视频等营销场景中得到了应用,成为品牌与用户之间重要的情感纽带。如数字员工AYAYI、虚拟大学生华智冰、湖南卫视实习主持人小漾、美国Lil Miquela等。值得注意的是,一些会展行业的企业开发了自己的数字虚拟人,作为企业项目的形象代言和第一客服。

 

受限于技术等因素,大部分数字虚拟人还是运营商驱动,全AI驱动的虚拟人很少(比如百度希加加),这并不妨碍营销破圈。

 

其次,“会展元宇宙平台”。这样的营销活动主要是针对参展商的。会展行业有很多元宇宙虚拟平台,比如百度息壤,品牌方在这里举办发布会等活动,可以摆脱时间和空间的束缚,成为开展营销活动的重要形式。

 

最后,万物皆可“NFT”。NFT以其独特的身份和数字资产成为品牌营销的新宠。它不仅是新的收入来源,也是用户的运营工具。阿里、腾讯、网易和京东都部署了它。然而,由于其敏感性,国家对NFT的政策非常不明朗。

 

元宇宙营销的探索仍处于早期阶段,挑战与机遇并存。我们必须清醒地意识到,元宇宙中存在大量泡沫,许多落地案例的“概念”大于本质。我们也应该意识到,元宇宙存在长期被看好、短期难以变现的问题。

 

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