展会怎么做广告最吸引客户?看这一篇就够了

相信很多人还不知道怎么做出最有吸引力的展会广告，本文找展网小编将会带大家简单了解一下。

一、了解展会广告的目的

随着现在广告行业的飞速发展，其展会就是一种相对较好的广告宣传手段，所以展会广告就成为了很多商家企业所抢夺的对象，那么在这里对于展会广告的作用和含义，找展网小编先还是大多数人群是不知道的，而这一点主要就是为了研究展会广告含义和作用的。

1、什么是展会广告

其实回答这一个问题是十分困难的，因为展会这一个新兴赐婚的定义是在国际上依然还未有统一的界定，展会广告作为展会活动的衍生品，其内涵更多复杂多样的，准确的来说，展会广告就是一个开放的概念。

展会广告被作为传播当代文化的一种表现形态，它与今天大多数文化传媒是一样的，但是与传播没接并不相同，也是传播的手段，所采用潜一默化的策略诉诸人们感性神经，在潜意识当中唤醒人们意识深处无形。历久不衰的冲动，吧企业品牌形象和国家形象嵌入到心里，而后形成忠实的品牌受众。

但是讲的简单点战火广告就是各种展会活动的宣传媒介和营销手段，借此对市场和消费者展示商品和服务信息，从而达到一定的商务活动广告。我们从活动的角度去看，可由展会活动，也就是大型会议、展览会、博览会、体育运动会、交易会、各种节庆活动等通过在指定空间、时间上的具有一定规模和影响力的创意互动，综合采用各种广告手段，比如：POP、三维、移动人偶等，充分利用人体所有感官，从而形成强大的宣传推介攻势的广告活动。

我们从广告的定义里面是否能够很轻松的发现其作用和含义吗？

首先，就是显著的经济效益，其实对于消费者而言，在各种会展活动当中，企业通过商品或是科技成果的展览，消费者能够看见更多以前从未见过的消费品种和信息，大多数展商和观展人群聚集在一起，展会身为一个流通的载体，使供给信息喝需求信息直接交流，转变消费者的消费观念，并且培养新的消费需求。

其次，潜在的社会效益。展会广告还能够起到传播知识、转变观念的作用，可以促使国外和国内、政府和企业、企业和企业、企业和消费者之间的沟通和交流。我们回顾一下世博会历史，很多话时代大名创造，比如电话、蒸汽火车、留声机等都是在展会上推广到全世界的。

再次，巨大的文化效益。世博会较为重要的功能就是在于它可以把一个时代文明高度的集中起来，较主要的意义和内容不仅限于单纯的经济交流，而是以经济交流为基础的整体性人类文明的交流。

上述便是展会广告的作用和内涵的介绍，但是我需要提醒大家展会广告的效果还是相当好的，要是经济条件允许的话，不妨可以考虑一下展会广告。

二、根据展会的特点来选择广告形式

展会的形式有很多，例如：博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品法务会以及固定场所的产品陈列等，所以展会广告的形式也是综合的、多钟多样的，所以我们需要根据展会的这点来选择广告的形式，下面我将会和大家聊聊展会广告的形式和特点。

1、展会广告的形式

（1）、开放型的广告形式。观众可自己动手，亲自体验。

（2）、动静结合的立体化广告形式。在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。

（3）、当场示范表演的广告形式。如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演等。

（4）、与公共关系结合的广告形式。

2、展会广告的特点

（1）、最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。

（2）、面对面的情报传达与信息交流。

（3）、信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。

（4）、具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。

三、创作出吸引力的广告文案

会展广告文案的使命是让受众形成动机与欲望，这一使命的完成是建立在信任感之上的，先有信任然后才有接近的愿望，要给参展者和观展者找一个要来的理由。因此，会展广告文案要可信，要有号召力，也要富于创意。

1、对文案撰稿人要求

文案写作不只是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面，还需要丰富的创造力。

可以这样说，会展广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的高低。一个文案撰稿人应该具备以下条件：

（1）、有良好的知识结构。专业的会展广告人士不仅要有深厚的广告学知识，对市场营销、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都应有所研究。这些知识来源于仔细的观察和对营销独特的理解。

（2）、谙熟会展、市场与消费者之间的关系。会展广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定比商家更了解广告。好的会展广告文案撰稿必须通过自己独到的领悟能力了解会展的深层价值、市场前景以及诉求对象，以其有效的手段将会展的最优面展现给受众，满足诉求对象的需要。

（3）、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是会展广告的一部分，但一个不了解文案与会展广告的协调性，不了解不同的广告媒介在会展广告表现力上的差别，不知道在不同的媒介需用何种文体，不知道为适应不同会展、不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的。没有表现力的会展广告就会失去灵性，会展广告可挖掘的潜力也会丧失殆尽。

（4）、创造力与创造精神。文案撰稿人必须具备创造力与创造精神，因为这决定着会展广告文案的原创性和影响力。我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、神秘的艺术形式，它只是展商能够使用的最实用的东西。当我们的广告文案敢于突破，敢于创新地尝试，才能创作出有一定原创性、与所要表现的主题紧密联系的会展广告作品。很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态，比如灵光乍现。任何一个人都可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的会展广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠大量的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以一劳永逸的。

2、文案构思的问题

文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的会展广告文案作为市场竞争的一种有效武器，是艰辛而严密思考后的超越性产物。在思考文案的过程中有几个非常值得注意的问题。

（1）、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要文案撰稿人员主动收集。另外，文案撰稿人日常积累也很重要，因为亲身体验得来的资料会更丰富、直观、有效。

（2）、文案撰稿人应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的会展形象，采用什么样的表达策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。

（3）、文案的写作必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物激发一下想象力。不要以为灵感是突然迸发的，其实更是一层层逐步积累起来的。

（4）、灵感不一定带来好的作品，需要联系实际、结合情境才能落实于文字。

文案的威力当然要借助诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于会展广告创意者和文案手如何去运用，运用得是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。

3、文案写作的手法

在广告文案的写作过程中，需要针对不同的会展、不同的诉求对象运用不同的文案表现手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对观展者认知和情感投入的差异，会展广告文案采取理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。

（1）、理性诉求

理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达办展机构、企业、产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息或明确提出观点并进行论证，促使观展者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，比如传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益；也可以做负面表现，如说明或者展现不参与的影响或损失。

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种。

（2）、阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

当会展广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象有说服力的信息。

（3）、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向会展广告的诉求重点。

（4）、理性比较：比较、防御和驳斥

比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄地比较，不指明对手，也可以针锋相对地比较。品牌会展通过比较可以展示自身的优势；普通会展通过比较可以提升品位，展示独特处。

（5）、观念说服：正面立论与批驳错误观念

理性手法还可以就本展览会及服务给目标观众带来一种新的消费观念、产品选择观念等。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点。通过有理有据的说服，促成诉求对象的观念转变。

（6）、不参与的损失：危害诉求

危害诉求也是理性诉求的常用方法，列举参展观展的好处和不参与的损失，描述某些使人不安、担心、带来危害的事件或发生这些事件的可能性。但要注意会展广告展现的危害程度要适当，不能故弄玄虚吓唬人，危害诉求必须与目标对象有适当的距离。

（7）、感性诉求

感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近诉求对象的内心，让他们参与或者分享会展所带来的某种愉悦的精神享受，使之与会展之间建立情感联系，对办展组织、企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

如果找到展品或展品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。

A、爱与关怀：爱情、亲情、乡情、友情及怀旧之情

爱与关怀是人类感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中呈现的快乐、幸福、满足、温馨等容易感染观众的氛围，主要依靠爱情、亲情、乡情、友情及怀旧之情来营造。

如生活用品展中，可以围绕产品，通过日常生活中父母与子女之间的交流互动，设计体贴、温暖、和睦的场景和情节，揭示亲情的内涵，这样一来打破了生硬地宣传展品功效的常规，用亲情将展品形象植入众多目标对象的心中。我们经常在电视中看到，一些商品广告由于采取了亲情诉说，取得了很好的效果。

B、生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

（8）、情理结合

情理结合诉求手法的基本思路是，采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。如上海世博会广告，就既反映了我国城市发展和建设的客观进程，又传达了城市化战略让人们生活更美好的情感诉求。

“弱水三千，只取瓢饮”，在选择广告表现手法时，不必追求当前流行的某种方法，选择适合会展自身特点的最重要。坚持原则在会展广告写作时也是一种原则。

4、写好文案的四个部分

在会展业的发展过程中，在一代一代文案人员的经验积累下，会展广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分组成的信息传递模式，他们分别传达不同信息、发挥不同作用。这一模式可以有效地提升信息传达效果，它也是文案写作的基本架构。有时在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必苛求，只要是达到制定目标的文案都是好文案。文案人员如果只知道墨守成规，反而会固步自封。

（1）、广告语 —— 展品标志性符号和会展承诺。

如前所述，广告语既可以是广告口号、主题句，也可以是标题句，都是为了加强受众对会展及服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。它是会展标志性符号，也是会展的承诺。

1）、特性

会展广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

A、简短有力的口号性语句，不简短就不利于重复、记忆和流传。

B、浓缩的观念性信息，通常是会展的核心观念。

C、风格

会展广告语在长期的发展中形成一定的风格，写文案时可以根据参展商和展品的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

2）、一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。适合大多数会展使用。

A、诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围，加深受众的印象。

B、口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类的产品展览会。

还可以借用一些语气郑重的企业广告语，来做宣传式表达，如菲利浦的口号“让我们做得更好”，就可以作为小电器产品展的广告语。

3）、要领

广告语在写作时要注意避免流于空洞，它有着一定的写作要领：

A、力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

B、单纯明确，体现的观念要单一明确。

C、避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话。

D、要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介广告的使用。

E、广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中脱颖而出，被对象群体记住。

F、概而言之，会展广告语的写作：

首先要新颖独到、与众不同。例如，钢琴等乐器展销中“学琴的孩子不会变坏”这一广告语，抓住了父母的心态，采用攻心策略，不讲乐器的优点，而是从学琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。如果认同了这一观点，会展的销售就是水到渠成的事了。

其次是要简短有力、好读易记。如某饮料展销会的广告语“好饮品，好味道”，这是一句口头语，简单而上口。当人们对饮品有了发自内心的感受时就会脱口而出，这体现了其用意的随意而不随便。

第三要单一明确、正面宣传。如洗发用品展用“成功之路，从头开始”可收到会展广告的一语双关的功效。既说明了头发的重要，也暗示千里之行始于足下，表达了人们尤其是年轻人要脚踏实地、努力向上的意思。这种广告语宣扬一种积极向上的人生追求，主旨是明确而正面的。

第四要形象鲜明、号召力强，突出个性化内容和个性化风格。如国产体育用品展中“把精彩留给自己”，就充分表达了诉求对象鲜明的自我观念与期许，表达了个人对社会形象的向往和追求，其中包含了个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的含义；进一步讲，体育用品是年轻人的天下，国产品牌中虽然没有耐克的超级明星，没有阿迪达斯的国际背景，而“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，哪一段青春不希望精彩呢？这个广告语因此鲜明而富号召力。

第五要突出重点，体现新意。会展广告写作要突出重点，有的全篇甚至只有一个揭示会展名称的标题和一句突出会展理念或主题的广告语。例如，“2010年上海世界博览会（标题）城市，让生活更美好（广告语）”，这里“城市，让生活更美好”就起到了画龙点睛、强化主题的作用。除了突出重点，还要体现新意，例如，2005上海书展广告打出了“悦读周”的新口号，其中“悦读”一词很有新意，提倡一种读书快乐和快乐读书的理念，使书展广告的主题一下子得到了升华。

（2）、标题——信息、趣味和创意的展现。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题；但就一则广告作品，尤其是平面作品，标题远比广告语重要，它是文案的关键点。美国著名的广告代理商大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”会展活动因为有时段性，不同于企业的长期性，所以会展广告标题相比会展广告语更显重要，它是文案与创意的纽带。精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让会展广告的创造性充分展现。

1）、标题撰写的要点

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

A、紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确地直指核心，并且要集中一点。

B、避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应寻找出人意料的角度。

C、语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

会展广告的标题制作要求活泼灵巧，不拘一格。会展广告的标题可以采取丰富多样的形式，从语言形态看，可以有词组型和句子型两种；从结构形式上看，可以有单行式、双行式和多行式。在双行式和多行式标题中，主标题最为重要，一般要揭示会展的名称。主标题下方的子标题一般说明会展的时间地点。如：“2013第23届杭州化妆用品展览会（主标题）——4月6日至8日杭州和平国际会展中心举办（副标题）”。会展活动的名称是会展广告中关键性的信息，因而是标题的主要内容，并且要以显著的位置和强烈的视觉效果加以突出。名称一定要写全称或人们共同认知的简称，首次举办的会展活动不可使用简称。

2）、标题的写法

现代广告对标题越来越重视，会展广告标题也越来越新颖、醒目。要想撰写一个好的标题，我们可以借鉴以下一些写法。

A、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告的诉求重点做贴切、生动的类比。

B、新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，以类似新闻式的标题来吸引读者。可在标题中揭示会展开幕或即将开幕的新闻事实，如“大连国际渔业博览会将促进渔业与商业的有效对接”。这里既点明了博览会开幕的消息，又指出了会展的功能作用。

C、疑问式标题：以设问或反问的方式引起观众的好奇心，把读者拉入广告。如“衣服上有洞，为什么还能防水？欲知奥妙，请参观新材料服饰展览会”，这类标题通过激发人们的好奇心而产生较强的吸引力。

D、故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。如“烟雨青花的传说——瓷器艺术精品展销会”，这样的标题有故事开展的想象空间，也含有诗意，不失为一个好的会展标题。

E、命令/祈使/建议式标题：站在组织或发起者的立场针对参展和观展者说话，也可以用观众的口吻说出，有着一定的号召力量。如“不要告诉我怎样的才好——体育用品展销”。

F、悬念式标题：设置某种悬念、引发广告对象的好奇心理，引导读者寻求结局。如某化妆品展销会标题“这里有我们的秘密”，通过设置悬念，激发并满足广告对象的探索欲和好奇心。

G、名称式标题，即直接用会展活动的名称作为标题，如“中国国际石油石化技术装备展览会”。

H、祝贺式标题，即从第三人称的角度祝贺会展活动举行，如“国酒茅台热烈祝贺第二届中国—东盟博览会隆重举行”。这类标题用于祝贺性会展广告，既宣传了会展活动，又宣传了自己，起到一举两得之效。

I、修辞式标题，即巧妙运用夸张、双关、比喻、比拟、对偶、谐音等修辞手段写作标题。如“与天空相映成趣，在阳光下展露多彩多姿的色彩！——伞的特展”，因为使用了夸张和比喻的修辞手法，该标题显得生动形象有文采。“栩栩如生的昆虫……大自然的奥秘！——昆虫世界展”，这里把昆虫与自然奥秘联系起来，显得神秘而有吸引力。又如“2012新居室惠展”，其中的“惠”字，与“会”同音，但意义却不一样，体现了这次会展优惠让利、实惠多多的亮点。我们常见的“小草有生命，脚下请留‘青’”是公益广告中一个典型的例子，它利用“青”和“情”的谐音，言在情而意在青，一语双关，既表现了趣味又体现了创意。

优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的会展广告标题。

（3）、正文——完整信息和深度诉求。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对建立受众的信任，令他们产生参会观展的欲望起到关键性作用。正文还能展现会展形象，营造展品销售氛围。

1）、内容

不同会展广告的诉求目的不同，广告主和展品不同，广告的具体内容也千变万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。

A、诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在会展广告中，博览会的诉求重点常常是对社会、文化以及经济的影响和作用；在交易会广告中，诉求重点集中于展商数量，选择的多样性；在展销会广告中，诉求重点集中于展品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在看样订货会广告中，诉求重点是对经销商的优惠、奖励等信息。

B、诉求重点的支撑点和情感解读：正文必须提供更多、更全面的信息，使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果一则广告的目的不在于传达具体的信息而在于情感沟通，那么情感性的内容就需要深入展开，以增加感染力。

C、行动号召：如果会展带有一定的公益性，那广告的目的就不全是商业利益，正文还需要明确地号召人们行动起来，或献爱心或尽责任或少浪费或保护环境。

2）、形式

不同的展品或服务，不同的会展在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

A、客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，这似乎没有创意，但其实不然，即便创意再特别的广告，在正文中展开诉求时，也都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。

B、主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述会展观点、态度以及在展品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。如“我们一直在努力”“让我们做得更好”等都是主观表白的典范。

C、代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话，这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。

E、独白式：让虚构的人物或者广告中的角色，以内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以引起诉求对象的情感共鸣。

G、对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

H、故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让办展机构、展品或者服务在故事中担当主要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用在平面广告中。

3）、技巧

正文的写作过程，是创作的过程，也是学习的过程。那些家喻户晓的成功广告就是学习的样本，我们可以从中总结一些共性的技巧。

A、注意题材的深度挖掘。例如提炼具体会展活动的意义价值，或讲述一些不为人知的事实，人们总是对新观点、新鲜事特别感兴趣，展品和服务的背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来就是绝佳的题材。

C、注意表达的趣味性。情节的趣味、文字的趣味、画面的趣味等都可以考虑运用，正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、令人忍俊不禁的幽默都可以增加正文的趣味性。

D、注意态度的诚恳。不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能粉饰，更不能欺骗。不论是会议、展览还是节事活动，在广告正文中都要传达出谦和有礼、值得信赖的讯息。

E、注意语言的合理运用。不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻往往会适得其反，但并不是不要文采，应做到平实而不平淡。

也有一部分会展广告并不在意传递明确而容易理解的信息，只在意建立形象。这类广告有时几乎没有正文，通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息来做保证。

（4）、随文——最后的推动。

在本节第二部分的会展广告文案中介绍结构时，我们已经提到过，广告随文又称广告附文。这里再来简要介绍一下随文的写作。随文的功能是对广告正文的内容作进一步的补充说明，它并不是可有可无的，它是正文的补充，是整个会展广告文案的有机组成部分，是广告诉求的最后推动。会展广告随文通常需要写明以下内容：

1）、广告主的标识，如会展企业的名称和logo，会展项目的名称和logo等。特别是做会展企业或会展项目的形象广告时，这部分的内容必不可少。

2）、联系方式。在综合性会展广告中，联系方式属于正文的内容，但在其他广告中，联系方式则以随文的形式出现。

3）、权威机构的证明标志或获奖情况。国际会展业权威认证机构UFI FKM、BPA或者国家商务部的认证、评估等级证书，能够增加会展企业和会展项目的可信度。会展广告随文的写作要突出关键条文，语言简明，直观易记，与正文的表述风格一致。

会展广告文案的写作除了要把握好以上四大部分，还要遵循三个基本原则：

A、鲜明

主题鲜明、突出，避免面面俱到，是会展广告写作的首要原则。会展广告要突出宣传会展活动的特色和亮点，内容集中，给人以深刻的印象。

B、真实

真实是会展广告的生命。会展广告文案传达的信息要有客观依据，材料一定要准确，切忌夸大造假。处理好广告的形式虚构和信息真实之间的辩证关系。

C、活泼

会展广告的写作没有固定的模式，相反，在表现方法、结构安排和版式设计上讲求创新，应努力做到构思新颖、图文互补、生动活泼、不落俗套。

总之，会展广告文案有一定的结构、表达模式和写作原则，但并不意味着按照这些要素写出来的就是成功的文案，因此，文案撰稿人还要有一定的自由发挥空间，来展示自己的创造力。只有把规矩法度和自由发挥结合起来，才能创作出成功的广告作品。

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