国际展览会是经贸交流打平台,也是跨文化传播的平台

会展业已成为当前国内外重视的新兴产业，是现代服务业的组成部分、构建现代市场体系和开放型经济体系的平台，在促进经济合作、贸易往来、信息沟通、科技互鉴、人文交流等方面具有重要作用。当前，国际展会是经贸交流的平台，也是跨文化传播的平台。

 
一、场馆：从“重建设”到“重运营”，人文性更加重要

会展场馆不断升级迭代，建设理念、管理理念也发生改变，从重建设到重运营的特点日益突出，人文性、可持续发展能力越来越被关注。业内熟知的“五代会展场馆理论”，即从以成果展示为主的第一代场馆到业态功能丰富的第五代场馆，会展场馆经历了从政府行为到市场行为、从德国模式到中国特色、从成果展示到商业运作、从功能单一到业态复合的转变。杭州国际博览中心还提出“第六代会展场馆”的建设理念，开启场馆创新运营的实践探索。目前，很多新建场馆愿意与互联网企业、通信企业等技术成熟方合作，从顶层设计到功能布局，更注重数字化架构的系统性。场馆建设上，许多地产公司不再单纯投资建设，而将关注点转向管理。场馆的创新运营能力，专业化、多元化、数字化、绿色化水平，日渐成为多方关注重点。

会展场馆强调规模、硬件设施的做法，曾引发铺张浪费等质疑。随着市场、行业的变化，政府、企业对会展场馆的投资更趋理性。在场馆数量多、占地面积大之外，“一城多馆”的布局能力、空间的高效利用能力等方面更值得期待。早期建设的场馆多位于城市内部乃至市中心，优势是设施更加齐备，当地特色更加鲜明，而劣势是“寸土寸金”往往限制着场馆的面积和周边的交通，在争取大型展览活动时缺少竞争力。许多城市已选择将大型场馆建设在机场周边，以期实现协同发展，如南京空港会展小镇位于南京禄口国际机场周边，杭州会展城新的选址临近萧山国际机场，深圳国际会展中心临近深圳宝安国际机场。

综合性场馆已兴起，从场馆运营看，单纯的场地租赁模式略显粗放，发挥场景优势、提升数字化呈现水平有更多的可能。商业模式上，结合场馆功能，把握会展场景需求与生活消费需求，通过文化展示和场景服务，打造城市生活新方式，值得探索。如结合城市文化与场馆特色的文创产品，可能形成新的文化IP，促进商业与文化的互动。

二、城市：“集聚效应”与“小城大会展”并进
 

会展业体现着经济文化软实力，会议和展览两部分相辅相成，为经贸发展与人文交流的良性互动带来新可能。会展经济一般通过举办各类会议、展览、贸易洽谈会等活动，带来人员、货物、商贸、资金、信息的流动，形成以会展活动为核心的经济活动形式，进而拉动其他产业发展，达到促进经贸发展与经济社会全面发展的效果。

近年来，我国会展经济快速发展。2022年9月，由北辰会展研究院编制的《中国展览指数报告（2021）》统计，各类“十四五”规划文件中，提及会展业的有392份（含待发布政策的征求意见稿），其中，省（区、市）发布的国民经济和社会发展“十四五”规划中，提到会展业的有261份。会展业日益被重视，不仅因其可以助力开拓市场、促进消费，更因其有助于形成立体化的合作交流。

“小城大会展”为城市发展和文化交流提供新可能。会展经济的群聚效应明显，北京、上海、广州等一线城市是会展活动长期集中的区域。同时，“小城大会展”越来越值得关注。从境外经验看，德国杜塞尔多夫原本是莱茵河畔的渔村，因为每年举办全球最大鞋展、欧洲最大船艇展、国际医院及医疗设备展览会、欧洲生物医药大会等国际会展活动，成为国际一线会展城市，也是文化艺术名城，其歌剧场、话剧院等在德国负有盛名。从国内探索看，海南省琼海市博鳌镇，从名不见经传的小渔村，发展为具有世界影响力的高层次对话平台。博鳌建成国际会议中心后，以良好的生态、人文环境，吸引众多海内外会议组织者，会展业成为经济发展的新增长点，当地也逐渐成为连接亚洲与世界的“外交小镇”。在小城（乡）镇讨论世界大议题，这里与亚洲共同成长、与世界深度对话，是全球开放交流的平台，也是各国文化交融的舞台。
 

从展现城市产业发展及文化特色的角度看，展会的场馆也是城市的窗口。对参展参会人员而言，场馆是一个城市印象的缩影。如大兴国际会展消费功能区，2022年结束全球创意征集，将“会展”与“消费”紧密联合，以建设世界级消费新地标为发展目标；杭州国际博览中心，展现了数字经济城市的前沿性与便捷性；厦门新会展中心，融合展览、会议、活动、餐饮、购物、娱乐、文创等为一体，打造大型海滨会展综合体。

三、境外自办展：“走出去”的新探索

参加展会“抓订单”，已成为对外经贸发展的重要方式，境外自办展是一种新的探索。2022年9月，商务部印发《支持外贸稳定发展若干政策措施》提出：“积极支持企业参加各类展会抓订单。各地方积极利用外经贸发展专项资金等相关资金，支持企业参加本地区、其他地区或贸促机构、会展企业举办的各类境外自办展会，鼓励有条件的地方扩大境外自办展会规模。各地方加强指导，支持企业提升境外代参展人员服务水平和工作积极性，持续提升代参展成效。对外贸企业人员常态化疫情防控下出国出境进行参展、商洽等商务活动的，各地方外事、商务主管部门和移民管理机构要进一步加强服务保障。”

境外自办展的发展将带来新机遇。业内认为，国家层面提出用外贸发展资金支持境外自办展项目，有助于提升会展的国际化水平，搭建更加安全、有效的经贸平台。《中国贸易报》报道称，米奥兰特商务会展股份有限公司有关负责人表示，该公司2022年上半年组织出境参展企业1000余家，展位近2000个；下半年参展企业超3000家，展位超5000个；先后在印度尼西亚、越南、马来西亚、波兰、墨西哥、南非、日本、巴西、印度、阿联酋10个国家举办10场展会。据新浪号“中国贸易报”消息，第十三届中国（阿联酋）贸易博览会被当地客商誉为“中东广交会”，来自国内10余省份的近千家外贸企业参展，展位近1500个，展会规模达3万平方米，为年度中国出国参展单展规模之最。该公司还推出“境外线下商品展，境内线上对口谈”双线展新模式，帮助超2800家企业参加7万多场线上商洽，对接全球8万多位精准买家，意向成交金额达8.1亿元。某种程度上，境外展中的商贸互信与文化交流有同一性，因为国际经贸本身伴随文化交往乃至碰撞，而达成合作不仅意味着利益共享，也体现着文化互鉴。

疫情期间，线上展、云办展、数字展会等兴起，展会的数字化转型成为业内热议的话题。近些年，会展行业怎样继续发展等问题常被讨论，部分从业者认为，是信息不对称造就了会展行业，互联网降低了获取信息、跨区域交流的门槛，会展可能被电商等方式取代。而新冠疫情令人看到，数字化是必选项，但非灵丹妙药。线上展会虽然快速发展，但业内对线下交流的期盼不降反增。“VR”“元宇宙”显示了科技带来的新可能，而参展商、采购商克服重重困难进行线下交流的案例也不胜枚举。对此，“具身传播”可作为一种解读视角——在社会化以及文化涵化的影响下，人的身体成为兼备生产性和接收性的传播媒介。人在虚拟空间中获得在场体验，但这种虚拟性会影响信任感，经贸合作中更易信赖眼见为实。

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